线下是品牌的根本 纽西之谜防晒霜的成长旅程

2021-11-19 13:51

  编者按:9月16日,在由品观APP主办的2021(第十四届)中国化妆品大会主论坛上,纽西之谜董事长刘晓坤以《全球视野下的品牌机会——重归4P策略》为主题发布了演说,其对中国化妆品行业的洞悉独具一格,力透纸背,显现出中国化妆品产业演变过程中的一道分水岭,引起行业剧烈反响。现不完全择取其演讲精髓,震耳发聩。

  ▲纽西之谜董事长刘晓坤

  1.变化的,永远是下一个风口。你终究不清楚下一个风口在什么地方,你也不知道这个风口什么时间会停下。每次风口到来,都是有不同的公司能攻占不同的跑道,例如HFP对于公众号、完美日记对于小红书、花西子对于直播带货、纽西之谜对于抖音,但并非每一家公司每次都能把握住风口,也并非每一家公司都能攻占全部跑道。抓得住,扶摇而上,皆大欢喜;把握不住,苟延残喘甚至于被淘汰。

  2.不变的,是品牌打造的最主要的、本质的规律,例如研磨产品,例如渠道搭建。在化妆品行业,单一品牌做一百亿营收、多品牌做一百亿营收很难,很大多数因素是都没有足够庞大的网络支撑起来,大品牌、大营收,必需要有广渠道相对应。今天对我们来讲最困难的便是都没有大量的渠道网点去做,而这一些仅有的渠道网点却被无情地“放弃”掉、“收割”掉,例如孕育了本土品牌的CS渠道。

  3.渠道搭建和建设对于化妆品品牌来讲至为重要。渠道造就品牌。过去被我们忽略的品牌,例如薇诺娜、敷尔佳、巨子生物,在不知不觉“突然”成长为“庞然大物”,令行业瞠目,除开它们掌握了时代的红利,乘势而上以外,还源于它们的渠道选择和建设,例如医院药房对于薇诺娜、医美诊所对于敷尔佳,私域电商对于巨子生物,而这一些渠道刚好是国际名牌做不来或不擅长的,除此之外以及CS渠道、屈臣氏渠道对于本土品牌,这一些渠道恰好是国货品牌在与国际名牌追逐赛时可以弯道超车的地方。

  4.化妆品行业像汽车行业,在汽油车跑道,国际名牌有上百年的积淀和积累,牢牢地抢占购买者心智,我们要在短短的十年、二十年里超过他们会很难,但这并不代表我们就没办法超过他们。我们要弯道超车,或转换跑道,像中国的电动汽车那般,转换到化妆品的“电动车模式”。和国际名牌竞争,我们有几个选择,一个是产品的多元化、科技的多元化,例如医美、功能功效护肤跑道(可视为过去的“药妆”概念,编者注);二是渠道的多元化,例如像CS渠道、屈臣氏、医院药房等这一些渠道,国际名牌是没办法做的,屈臣氏里卖得最好的,绝对非国际名牌。

  5.电商渠道本土品牌可以做,国际名牌也能够做,并且他们品牌积淀雄厚,品牌溢价远胜于本土品牌,导致在电商领域很有可能会发生如此引起现象,那便是,国内品牌把电商做起来,最终还是国际名牌“收割”。在电商渠道、百货渠道、直播电商,国内品牌在所难免在所难免不公平的待遇。因此,我们要找到彼此公平相待、乐意互相相拥、共同成长的合作伙伴,如此品牌才有可能稳步发展。

  6.近一年来,整个行业没什么创新,也没什么新的品牌蹦出来,整个行业在快速内卷,在今年的行业的主流便是价格战,是行业内卷最严重的1年,流量红利渐消,成本愈来愈高,新生代品牌不停砸钱买流量换市场,终究非长远打算。流量有时尽,品牌无绝期。返璞归真,重归本质是正道。

  7.谋事在人,成事在天。我常年都去融资,不管我什么时间开启,全部都是在9月份拿到钱,我7月份开启,9月份拿到钱,我1月份开启也是9月份拿到钱,很过意不去,刚刚拿了4个亿融资,将来会用于做研发,布局跑道,建立渠道,维护渠道,建现代化的工厂等基础投入,而不是把大量的钱砸到营销里边,我们的规模现已到了上市体量的情况下,要干的便是这一些很基础的事。

  8.现在要做一个品牌,布局线下刻不容缓,不管你是以线上开始做,还是从线下开始起步。线上的企业假如这个时候再不去布局线下的话,你拿再多钱也并没有用。如果我们不去做线下,全部的品牌都把目光放到线上的话,将来还是国际名牌把全部的用户全来“收割”掉。

  9.功效性护肤跑道依然大有作为。下面我会用80%的精力去打造卓立舒品牌,引起由我们原创的、以中国的元素、中国的科技、中国的新零售模式打造的品牌,引起真正优秀的、高品质的、可以和国际公司抗衡、让国际公司尊重的中国品牌,请熟记,它叫卓立舒。

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