白酒高端化,没有回头路

2022-08-06 13:23

  引言:

  2022上半年的白酒市场格局可以用一句话来概括:谁发展最快,谁受压最重。

  众所周知,这两年增速较快的白酒品牌,是向着高端发展、并初步全国化的水井坊、舍得、酒鬼酒等,这些企业去年增速达到50%以上的原因,一来是因为白酒高端化的大趋势,二来相比已经站稳高端、品牌定型的茅台、五粮液等,这些品牌还有更强的可塑性,以及更广阔的发展空间。

  当然,福兮祸之所倚,这个优势的另一面,是在2022年消费受到经济增速、疫情扩散等各种因素影响的大背景下,中高端、次高端产品又成为了承受压力较大的领域,艾瑞咨询的《酒精饮料用户洞察报告》显示,600-1000元的白酒网售份额,从去年峰值的13.3%降低到了10.7%。舍得酒业被投资者公开质疑二季度业绩,酒鬼酒也被爆出终端六折销售,而水井坊“增收不增利”的新闻,同样被炒得沸沸扬扬。

  在白酒行业总体产量逐年下滑的大环境下,这些品牌进行到一半的高端化退无可退,因此,即使这样的逆境中,他们的选择也只有继续前进,而水井坊这类向高端发力、挺进次高端价格带的白酒企业们,它们“渡劫”的底气在哪里呢?

  产品力创造高端化基础

  无论什么企业,进军高端最基础的部分,都是产品力。

  一个最直接的案例是,为什么当初华为可以轻松占据高端市场,而剩下的国产品牌却连补位都做不到?这看似是个玄学问题,但其实背后的原因简单直接:无论苹果还是三星,研发投入都在千亿体量,华为过去十年研发投入也达到了8000亿,而与之相比,大多数国产品牌的研发投入显然无法支撑起一个高端品牌。

  但是白酒是个例外,因为对于白酒企业来讲,其立身之本是酿造环境中的菌群,因此白酒品质在很大程度上是看老天爷是否赏饭吃。业内有共识,好酒只能在独特的自然环境中,经过传统酿制方法才能产出。中国酒业协会理事长宋书玉曾说过:“中国白酒的成功者,都是传统酿造的坚守者。”

  许多人听过一个传说,茅台对于现金等防卫不那么严密,但是对于窖泥却严防死守,生怕谁趁人不注意拿走一块。

  而水井坊在这方面也可谓得天独厚。

  水井坊的源起,要从1998年改造曲酒生产车间厂房时发现的六百年前古代酿酒作坊——水井街酒坊说起。这不仅具有重大考古意义,更重要的是通过这次发掘,水井坊继承了一个品质核心资产,也就是经过长期酿造驯化后,在古代窖泥中含有的一类特有菌群——“一号菌群”。

  近年来,水井坊不仅以一号菌群为核心,坚持传统酿造工艺,保证了产品的高品质,同时也在着力使用科技手段发掘白酒的酿造密码,进一步发挥“一号菌群”的优势。近日,中国科学院微生物研究所真菌学重点实验室白逢彦团队所领衔的“一号菌群”科学研究第一阶段成果正式发布。研究显示,水井坊窖泥中存在的微生物特有类群18个属,另还有近20个尚未报道过的新的细菌种类,这些种类丰富,比例均衡的菌群,促成了水井坊酒香味和口感的独特性。

  这样的研究成果,为水井坊研发新产品提供了指导,而正是以“一号菌群”和科技推动为核心,水井坊推出的全新典藏才有了“1+3+5”工艺酿就的陈香圆润,以及新一代井台“一独双香三加”成就的“六更”品质。这两个核心单品升级发布以来,市场反响良好,产品品质都备受称道。据相关统计数据,从2021年4月至2022年6月,52度典藏在重点市场主流成价格提升约50元,52度井台提高约40元,52度臻酿八号提升约30元。尽管疫情影响消费场景,但在很多区域市场,新典藏和新井台的终端成交价都稳中有升。

  产品力成为水井坊高端化的基石,而与此同时,酒香也怕巷子深,在提升品质的基础上,如何创新营销也很重要。

  营销突破打造高端化趋势

  白酒品牌高端化有个陷阱,那就是人人都想遵循传统的营销路径,认为这是成功率最高的策略,但这恰恰又是最走不通的。

  正如奥迪成为商用车象征的直接原因,是改革开放初期的技术引进一样。五粮液茅台等品牌高端化,是有特殊的历史背景的。没有类似的特殊条件,其他品牌显然无论如何模仿其“传统营销路径”都是东施效颦。

  另一方面,过去品牌之所以通过传统营销策略实现高端化战略,主要是当时用户获取信息还是以电视和纸媒为主,因此,占据黄金时间的频道广告,真是去竞争央视标王,确实能够起到事半功倍的作用。而如今随着互联网的发展,社交媒体渠道日益碎片化,人们获取信息的方式逐渐从大屏转向小屏,营销已经很难通过单独渠道传递给所有人,品牌必须精通新的“玩法”。

  因此,如今白酒品牌的高端化推进,核心都是通过不同的营销渠道抢夺圈层,争夺特定高端人群心智的认知战、体验战,这就需要有更新的营销策略,以及对更多营销方式的灵活运用。

  毕竟,这是一个连茅台,都要推出“茅台冰激凌”来吸引流量的时代。

  而水井坊,正是寻求新渠道,打造新营销最独具匠心的企业之一。

  在过去一年里,水井坊始终致力于通过新的营销方式,向用户传达自身的独特产品优势与品牌定位。比如其曾三度与《国家宝藏》携手,并发起成立“第一坊金逸奖”,更好支持和维护文化美学和中国艺术发展,除此之外,还与成都国际诗歌周开展合作,挖掘和传播诗歌文化底蕴,助力文学创作等,持续深耕文化领域。

  与国家宝藏的合作,意味着在新的营销环境下,水井坊找到了在顺应了当前营销的IP化与跨界化总趋势的前提下,将自身优势传递给潜在消费者的新切入点。一般而言,对白酒文化没有深入了解的消费者,很难体会到600年水井坊“双国宝”的不凡之处。但是通过结合国家宝藏这个深受欢迎的文博探索节目,可以让观众在观看节目之余,感受到传统文化的深邃,进而认同水井坊的品牌价值。

  除此之外,水井坊还与中国冰雪大会、WTT 世界乒联等合作,这样的营销形式同样是结合更具活力的运动IP,将水井坊的品牌价值传递给了热爱运动的圈层用户。尤其是最近水井坊呈现的《以桌·会友》微电影全网上映。这既是水井坊酒中美学的跨界演绎,也表明其致力于美好生活的理念深入人心。

  多样化的营销探索,与之相伴的是营销费用的上升,但是随着水井坊对市场认知的越发深入,在营销攻势不减弱的前提下,营销费用根据市场情况而进行协同调整。2022年第一季度,销售费用同比增长52%至4.1亿元,第二季度销售费用则为2.86亿元,较去年同期下降10%。而与此同时,二季度的营业收入较上年同比增长10.36%,二季度利润扭亏为盈。

  与此同时,在新营销模式打破原有路径,精准触达潜在消费人群的前提下,水井坊还引入互联网思维,格外注重“用户运营”和用户服务,拓展高端白酒团购和企业采购业务,从而保持与消费者的深度联系,实现更高的复购率与更长的用户生命周期。水井坊新典藏上市至今,企业团购数量增长到2000多家,可追踪团购销量占比提升到50%,井台的企业团购客户超过1100家。

  而在服务好用户之余,水井坊还在更进一步履行自身的社会责任,这是企业立足长期可持续发展的战略性规划体现。

  践行社会责任,向高端化继续迈进

  履行社会责任,不仅是企业的义务,同样是企业的无形资产。

  水井坊半年报中确认了ESG作为重点工作的战略,而在此之前,水井坊已经发布了首份ESG报告,从公司治理、环境管理、文化传承七个方面出发,促进ESG在公司运营中的落实,并且以人为本,加强了环保管理。

  2021年,水井坊通过降低基座重量等包装优化措施,共减少628吨包装材料的使用。水井坊的邛崃项目中,所有申请LEED绿色建筑认证的建筑单体在建造的过程中使用100%可回收的钢筋,且对修建过程中所有施工废弃物进行100%回收利用。

  除了自身实现可持续发展之外,水井坊还增加了了对供应商环境社会影响评估的内容。将其作为决定是否引入该供应商的依据之一,试图以这种方式带动整条产业链的环保发展。

  除开环保,水井坊还通过公益和经济手段,带动社会和产业发展,在2021年,水井坊共开展3项公益行动,总受益人数达2,800人,其中乡村振兴相关公益项目共帮扶约2,000人。而在带动当地产业发展上,水井坊80%的包装材料和原辅料来自四川地区供应商。

  水井坊以上种种对推动成都环境保护,产业发展,拉动经济、带动就业的贡献,不仅受到了政府的认可和表彰,更重要的是其将会成为企业的无形资产,而这同样是水井坊进一步发展的基石。

  尽管2022年难说是个好年景,但中国白酒高端化趋势仍然未被打断,因此水井坊等处于“上升期”的品牌,依然有广阔的发展空间。水井坊提出,公司2022年的经营目标是主营业务收入增长15%左右,净利润增长15%左右。截至水井坊2022年半年报披露,水井坊已连续8个季度保持双位数增长。对此,华西证券、天风证券均发布研报,看好水井坊向高端化持续迈进,打造浓香头部品牌。而信达证券则依据水井坊半年报情况,认为水井坊在渠道扁平化和营销数字化领域,已经在在行业处领先地位,因此首次给予买入评级。

  也许2022年上半年对于水井坊而言,并非高端化的障碍,反而是一次恰到好处的极限测试。

  文章来源:钱皓频道

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