宜家能否挽回中国消费者 宜家豪掷53亿元主要用于哪三个方面

2022-08-25 09:25

  宜家能否挽回中国消费者,宜家豪掷53亿元主要用于哪三个方面?据了解,继宣布在中国投资100亿元三年后,宜家再次掷出数十亿元。8月24日,宜家在2023财年启动会上宣布,计划在华投资53亿元用于渠道、数字化、体验等领域的拓展。

  近年来宜家中国增速不断放缓,线上电商掉队,线下拓店不顺,就在过去的4个多月里,宜家接连关闭了贵阳店和上海杨浦商场。随着中国本土家居品牌崛起,对宜家过去的市场形成分流,宜家开一家火一家的“神话”再难续写。此次掷出53亿元,宜家流失的中国消费者能否回来,还需打个大大的问号。

宜家能否挽回中国消费者

  53亿元“接力”百亿元

  8月24日,上海,宜家中国区总裁安娜·库丽佳向媒体宣布,宜家中国所属的英格卡集团在2023财年计划投资53亿元,上一次她宣布这么大的投资额,还是2020年8月,当时宜家的数字创新中心刚建立不久。

  据安娜·库丽佳介绍,53亿元投资额将被宜家中国主要用于三个部分。一是持续巩固并拓展渠道和数字化领域;二是通过更具相关性的产品及解决方案,助力中国消费者打造理想家居生活;三是通过提升全渠道融合体验,为中国消费者提供易触达的、充满灵感并贴近其消费习惯的便捷体验。

  与三年前豪掷百亿元相比,此次宜家中国掷出53亿元,像是一种接力。宜家表示,这三年来,宜家中国在渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务三大领域均取得了不俗成就,包括打造了整合的全渠道生态系统、成立宜家中国数字创新中心、推出宜家全屋设计服务等。

  “宜家致力于在中国市场长期发展,为中国消费者服务。”安娜·库丽佳表示,“将保持灵活,依托于现有的全渠道生态系统,实现稳健和可持续的业务发展。”

  急于扭转在华颓势

  时隔三年,再次豪掷53亿元,宣布全新本土化战略,宜家或许是想扭转在华颓势。

  2022年上半年,宜家遭遇了进入中国市场25年来的低潮,接连关闭了两家线下门店。4月1日,宜家中国宣布关闭贵州唯一一家门店;两个月后的6月13日,宜家中国关闭了上海杨浦商场。

  宜家贵阳门店从2019年开业到2022年4月关店,不到三年时间。宜家相关负责人曾表示,“宜家从全渠道的角度评估了在贵阳市场的业务,并作出在贵阳市场专注于线上渠道、不再保留线下顾客触点的调整,这是宜家中国转型的一部分,也是零售行业日常商业运营管理的举措之一”。

  上海杨浦商场的闭店,则宣告了宜家试水“小型商场”模式的失利。上海杨浦商场面积小、地理位置佳,客流量却远不如宜家在上海的其他两家门店。虽然在2021年7月进行了焕新升级,并尝试了多项提振门店的举措,如深入洞察本地市场偏好及需求、提供与本地相关的产品组合及服务、增强员工服务顾客的能力、提升顾客满意度等,但仍难阻宜家上海杨浦商场关门的结局。

  线下门店拓展不顺,宜家中国在线上仍是追赶者。在公开资料中,宜家中国并未公布线上销售的具体数字。据宜家相关负责人表示,“2021财年,宜家中国线上销售额同比上一财年增长了74%,宜家自有线上渠道在中国市场的访问量达到2.3亿次。截至8月初的2022财年,宜家中国线上渠道呈增长趋势,同比上一个财年增长超过20%”。

  2018年底才决定追赶电商的宜家中国,终究是慢了一拍。宜家的两大国内竞争对手居然之家和红星美凯龙,早在2013年左右就已经开始试水线上渠道。2021年财报显示,居然之家同城站日均访客19.2万人,线上获客75.8万人,引导成交133亿元;2021年,红星美凯龙在“家装家居一体化、线上线下一体化”战略下,实现营收155.13亿元,同比增长8.97%,净利润20.47亿元,同比增长18.31%。

  能否挽回中国消费者

  “宜家中国在线下开小型门店失利,线上斥巨资投入,原因在于宜家没有真正以中国市场为载体,而是把很多国际因素也带进来了。”中国家居/设计产业互联网战略专家王建国表示,“如果仅仅把中国市场当作国际市场的一部分,可能在战略上就犯了一个错误。”

  王建国不太看好宜家此次投资,他认为过去宜家在中国开一家店火一家,是基于其产品本身的影响力以及在供应链、服务端的可复制性,“在互联网时代,宜家将过去的优势完全复制过来可能会产生不适应。国内市场比较特殊,国内企业线上线下的融合速度远超国际性的企业,宜家的投入如果没有完全融入本土市场,在某种程度上是失效的”。

  数字化转型专家、营销战略顾问唐兴通向北京商报记者表示,“宜家在中国开一家火一家的现象,也许未来不会再有。但是像宜家这样年轻、时尚、低碳环保的业态,很有可能会长期存在。如果宜家能够抓住这些核心客户,更好地为中国客户提供环保、时尚、简洁的产品,那么在未来还是可以吸引消费者回来的”。

  唐兴通认为,“过去中国的电商经历了高速发展,现在到了一个拐点,宜家现在进场需要中长期的投资。从这个角度来说,如果能做好客户体验,做到线上线下同步,更好地与客户进行互动,有力地塑造家居行业购买体验和相关价值的话,在这样的情况下投入巨资还是值得的”。

  随着中国家居品牌的崛起,不管是欧派、索菲亚、顾家、敏华等已经上市的家居头部企业,还是居然之家、红星美凯龙、富森美等家居流通领域巨头,亦或是林氏木业、源氏木语等新兴的互联网家居品牌,都处于高速发展过程中,对宜家的市场形成分流。

  “宜家掷出53亿元看似很多,但是在中国近5万亿家居市场中还是难以掀起大浪。”王建国表示,“宜家的消费者还能否回来,最终要看战略、品牌、营销、服务能否占优,未来可能性很小。”

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