《全力以赴的行动派》,为什么年轻人和品牌都觉得“香”?

2022-08-31 14:14

  综艺节目的内容赛道正变得越来越挤。

  细想一下,如今大火的综艺节目基本都离不开两个字:养成。无论是看练习生们挨个蜕变,还是看偶像们组团胜出,观众们都带着“养娃”、“带娃”的心态一路陪伴。

  但这样的节目虽然观众很喜欢、粘性很高,但是对品牌来说却没那么“香”了。

  为什么对品牌不香了?

  首先,这类综艺的内容调性都很相似,这就导致节目与节目、植入品牌与植入品牌之间的竞争激烈且密集,再加上本身节目中的植入场景也非常有限,种种原因叠加就很容易使得品牌的效果打折扣。

  其次,大部分养成综艺均存在着“信息茧房”,节目的受众人群相对单一。这是因为养成内容大多围绕着明星偶像展开,即便观众粘性高,但整体内容仍然相对是窄众的。对于一开始就不感兴趣的人,后面也很难转变观点。

  所以说,调性相似、竞争激烈的养成综艺圈,对品牌来说核心的痛点是:营销竞争激烈、植入场景受限、人群相对单一。

  但这个结论并不是说这类综艺“失灵”了,而是对节目本身提出了新的要求:必须融入新的“引力维度”。

  力求做到年轻人和品牌都爱它。

  今夏,《全力以赴的行动派》异军突起,冲出了这个越来越挤的赛道。

  这档湖北卫视与抖音同步播放的节目,仅在抖音单平台就拥有130万+粉丝量与23.2亿次的播放量。在抖音这个年轻人聚焦、信息爆炸的圈子里,它究竟为何能做到如此高的热度?

全力以赴的行动派

  先来看看,为什么观众爱看它。

  这档综艺在内容上,不仅融合了如今热门节目的大多元素,比如“偶像”“养成”等等,使之具备粉圈属性和综艺娱乐性;同时,它还加入了“城市”维度,前往深圳、重庆等国内六大典型城市进行探险挑战。既可以吸引所在地用户,也切准了大众出行旅游受限、渴望看世界的心态,进一步扩大了节目的观众范围。

全力以赴的行动派

  在嘉宾阵容上,节目邀请到了黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣(按首字母顺序排序),不仅自带强大的粉丝群体,这样一群年轻活力、自带潮流风向的优质偶像,也会抓住更多年轻人的注意。

  另外节目的玩法也很有特色,五位嘉宾化身“城市动力玩家”,前往不同城市迎接各种未知的挑战任务,比如高空跳伞、吃蜈蚣、对抗街舞等等。大量非常态、突破性的玩法,体现出了各个城市的潮流活力,精准击中年轻人的游玩兴趣点。

全力以赴的行动派

  当然,在这样一档讲究团队合作、突破挑战的节目上,它的情感认同度一定是很高的。每一次的挑战中,都能体现出年轻人敢于尝试的心劲儿,鼓励当代年轻人成为全力以赴的行动派。

  这样来看,不管是人群广度、场景玩法还是情感沟通,这档节目从多个层面击破了很多“养成”综艺的困局,不仅观众爱看,对品牌的价值自然也很高。

  融入“城市”维度,这样就避开了单一的台前、幕后,不仅可以吸引了粉圈、泛综艺类人群,还能抓住目标城市人群与旅游人群,为品牌带来更多、更广的用户群体。并且这些丰富可设计的场景,提供了非常丰富的创意空间,能够满足不同的品类或品牌的植入需求。此外,节目“全力以赴”的精神与“行动派”概念,统一可以反哺给品牌积极的声量与情感价值。

  因此,从形态到情感,都决定了《全力以赴的行动派》必然是一档值得合作的节目。举个例子来说,中国移动骑士卡最近就在节目中进行了内容植入。

  这个产品的特质是:大语音、大流量,出行有保障,还有有骑行险理赔,因此特别针对外卖员、快递师傅、网约车司机、运输司机。

全力以赴的行动派

  但是这样一款特别好的产品是怎么做到有功能、有情感的植入呢?

  来回顾下节目。王鹤棣当时在非常晚的时间,需要寄出一个快递,然后就叫了配送员,并及时赶到现场。

  这个场景重点体现出了两件事。

  配送员每天的工作内容需要消耗大量的手机流量与语音时长,所以骑士卡的大语音、大流量的属性对他们而言,就是一个巨大的优势。

  同时,夜晚工作对配送员来说也是十分常见的情况,他们在为大众提供服务的同时,自然也要保障自己的夜行安全,此处也体现了骑士卡出行险的重要性。

  在这样的节目场景下,本次植入直戳外卖、快递、网约车、运输等行业的核心痛点,不仅展现了他们同样是“全力以赴的行动派”,也能够在这样的沟通中体现中国移动对特殊行业人群的照顾,展现了品牌的温度。

  诸如此类的营销场景在节目中是非常丰富的,合理、不突兀的品牌植入方式对观众来说也有着天然的亲和力。

  综上我们不难发现,《全力以赴的行动派》是一档观众爱看、品牌也觉得“香”的节目,为整个综艺赛道带来了新的启发。

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