蓝月亮,做时间的朋友

2020-10-22 16:39

  前段时间写了蓝月亮,从2008年重仓洗衣液开始,一战成名,在不断迭代升级中,逐渐成为中国洗衣市场的领头羊,也成为了近年来中国创新消费品牌崛起的标杆。

  蓝月亮能带头跑出来,相信越来越多的本土创新消费品牌,沿着“产品—产品矩阵—品牌”这样的方向,顺势而为,也会有长足的发展。

  当然,做到这些还不够。

  在月初结束的双节假期,窝在家中,看中秋晚会,发现央视和湖南卫视的秋晚都是由蓝月亮独家冠名。翻开微博,网友们在纷纷热议这一波蓝月亮的操作。

蓝月亮洗衣液

  据了解,从2013年起,蓝月亮每个中秋季都会举办蓝月亮节,今年也启动了以“一生相伴,洁净无忧”为主题的第八届蓝月亮节,倡导与推广蓝月亮的洁净生活方式。

蓝月亮洗衣液

  如果单纯看表面,无非是一个资讯而已,但作为行业观察者,习惯使然,去探究了背后的故事。其实,传播的是信息,信息背后的逻辑才是关键。

  在信息的背后,我看到了蓝月亮的“洞察、定力和创新”,我想这也是蓝月亮能带头跑出来,成为行业标杆的关键。除了有完整的营销部署,还得这三个“品质”支撑蓝月亮持久发展。

  -01-

  需求洞察

  首先讲需求洞察,一讲到需求,不少人会简单地认为,了解消费者的需求很简单,直接一点,问十个八个消费者就行了,不行的话,做量化,找个千八百个消费者,清楚他们的痛点在哪里就行。

  如果做需求洞察都这么简单的,可能就不存在商业了,也不会有那么多的企业在经营中起起伏伏。消费者的需求好比是深水的鱼,你以为它就在那里,但事实上,你看见的只是光的折射。

  什么是需求?我们可以简单地将需求划分两个层面,第一直接的痛点需求;第二隐形的痛点需求。

  关于直接的痛点需求,我们可以从公开的资料一探究竟。蓝月亮表示,调查发现,中国的消费者家庭普遍会存在墙壁霉斑、厨房重油、衣物发黄、浴室水垢、洗衣机内桶难清理等难题。为此,蓝月亮结合消费者的家居生活场景,提供全套的家庭清洁方案。

  这是直接痛点,蓝月亮提供了很好的产品,去主动解决消费者的需求。在隐形需求方面,蓝月亮也早有部署。我们可以发现,即使到今天,还是有不少消费者对“洗衣”看似简单的事,存在着很多误区。

  比如,衣服溅到了油渍,怎么洗掉?大部分的消费者可能会用水打湿,泡着,然后再刷,手搓。但正确的做法是,先不要打湿,干着用预涂专用洗衣液预涂,放五分钟再洗,这是更科学的方式。

  还有,在洗衣知识方面,不是泡沫越多,洗得越干净;不是洗衣液粘度越高,洗得越干净,像这样的误区,不胜枚举……

  面对这样的误区,蓝月亮不仅仅是希望提供一款好产品,还有对的使用方法,以及疑难洗衣服务。

  具体与之匹配的措施是:蓝月亮为消费者提供400热线24小时服务,30秒内回应;洁净顾问一对一服务会员等服务;同时,为了向消费者普及正确的洗衣的意识和方法,在2017年,借助央视平台,发起洗衣大师项目;从2012年起就举办“科学洗衣中国行”活动,等等。

  过去做营销,我们一直在强调,是不是满足了消费者的需求,有没有洞察到消费者的需求,如果企业做到了这两点,可以说是相当好了。

  但我认为,蓝月亮似乎更是走到了更前面。不仅提供了产品,蓝月亮还期望给到消费者一套完善的解决方案:产品+方法+服务。

  作为一家经营性的企业,在如此竞争激烈的市场环境下,却选择了完全以消费者需求为导向的经营策略,不仅仅是提供产品,更是在以一己之力,推动消费者正确洗衣的教育和普及,助推行业的发展历程。

  洞察到痛点、难点、误区不难,关键是能有所行动,采取与之匹配的措施,这是最难得的。

  当然,消费者和市场也给出了自己的投票。

  据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额已经连续11年,位居第一,在中国洗手液市场的市场份额也连续八年位居第一。

  在2019年,蓝月亮在中国洗衣液市场及洗手液市场的零售额均名列第一,市场占有率分别为24.4% 和17.4%。

  4月22日,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2020年(第十届)中国品牌力指数SM (C-BPI®)品牌排名和分析报告,蓝月亮洗衣液、洗手液击败一众外资大牌,再度成为行业第一品牌,连续10年获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。

  -02-

  经营定力

  定力是什么,认准对的事,坚持。还是回到2008年,当国内洗衣剂还是洗衣粉的天下,洗衣液占比不到4%,蓝月亮结合对消费需求的洞察,瞄准洗衣液市场内,重仓下注。

  关于这一段对蓝月亮的分析,很多业内人士解读的是,蓝月亮的成功是因为抓到洗衣液的新品类红利,借助消费升级成为第一品牌。

  这样的分析往往是成功后为其盖的帽子。彼时的2008年,难道没有洗衣企业看到这样的洗衣液品类趋势吗?肯定有。

  这里有两类企业:第一类,是看到了,但不敢做。洗衣液不到4%的占比,洗衣粉占据洗涤市场的天下,且不说消费者认不认可,单从同行企业的市场“一致性”选择,你就不敢做。

  第二类,外资日化巨头,显然他们更清楚,在当时洗衣液的技术,早已经成熟和普及,而巨头们,为了自身的经营利润需求,迟迟没有推进。利用消费者对技术认知的盲点,不断宣传洗衣粉,循序渐进改进产品。本质上,还是经营利润驱动,正是市场收割的时候,为什么还要播种呢。

  红利,从来不是属于品类的,而是属于推动者的,属于领袖企业专属的红利。当我们回头再看,这就是企业的定力。

  在4%微弱占比的背景下,可以想象,蓝月亮在第一年,第二年,在洗衣液市场开拓的初期,也面临着层层阻挠和障碍,消费者不接受,市场在嘲笑。但为消费者带去更好的产品,这一份坚持,和对市场趋势的准确研判,才有了今天的蓝月亮。

  这种“定力”,一直伴随着蓝月亮的成长。成立28年,蓝月亮一直坚持做的一件事就是洗涤。

  回顾其成长历史,蓝月亮伴随着改革开放一步步发展起来,见证了诸多品类从无到有,从有到多,从多到好的阶段。

  在这其中,我相信对任何一个随着时代发展起来的企业来说,肯定会面临很有诱惑,或者摇摆,但翻开蓝月亮的经营历史,做洗涤这件事似乎从来没有变过。

  同时,也没有延伸其他的生意方向,始终秉承着“一心一意做洗涤”的宗旨,专一地在洗涤这个赛道深耕。将洗涤这件事情,做深、做精、做到极致。

  历史总是惊人地相似,2015年,中国浓缩洗涤剂占比还不到4%,这一年蓝月亮通过技术创新,推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊,并率先在市场上推广,引领洗涤行业浓缩升级。

  其后又于2019年,加码推出至尊生物科技洗衣液。即使到今天,虽然还没有实现真正意义上,在数字占比层面的成功,但这是一场对洗涤品质的革命:用量更少,效果更好。

  践行“浓缩”革命,坚持为消费者提供更好的产品品质,这份初心从来没有变。中国洗涤用品工业协会前理事长郑舞虹曾这样评价蓝月亮:“培养一个未来的市场要比从现成的市场上分一杯羹,难度要高得多,风险要大得多。但蓝月亮还愿意投入这么多时间和代价,致力于推进浓缩化进程,我们为洗涤用品行业有这样负责任的企业感到骄傲。因为这不仅是洗涤行业的事,也是关乎整个社会和子孙后代的大事。”

  经过4年推广,蓝月亮的浓缩事业也已初见成效。根据弗若斯特沙利文报告,2019年,以零售额计算,蓝月亮在浓缩洗衣液市场名列第一,市场占有率也已高达到27.9%。

蓝月亮洗衣液

  某业内专家这样说道,蓝月亮是市场中少有的良心品牌,一开始便选择了一条艰难的“教育”道路。而我想说,只要方向对,就不怕路远。就像前文开头中的蓝月亮节活动,一做就是八年。

  厚积薄发的前提:先种一颗种子,细心培养,终究有一天会成长参天大树。

  -03-

  产品创新

  回到具体的企业经营层面,“定力”品质最后落地还是产品的创新。对任何一家企业而言,如果抓手不是产品,便不是真正意义上的创新。

  近两三年,蓝月亮相继推出了数款革命性的新品:至尊生物科技洗衣液、净享氨基酸洗手露、天露餐具·果蔬洁净精华、卫诺除霉去渍剂、油污克星泡沫型等。

  过去我们常常以肉眼来判断衣物是否洗净,但事实上,很多时候看得见的污渍去除了,仍有隐形污渍潜藏在衣物上,时间一久便会导致衣物发黄,衣服洗涤时会被脏水二次污染,多洗几次就会发灰变旧。基于这样的洞察,蓝月亮推出了“至尊生物科技洗衣液”。

  洗手已经成为每个人的必要习惯,但勤洗手也容易让皮肤干涩紧绷,为此,蓝月亮推出“净享氨基酸洗手露”,创造更加温和、舒适的使用体验;减少肌肤水分流失,保持水润柔滑。

  天露餐具·果蔬洁净精华,能高效洗去餐盘上的油污,不仅让手部不沾油,碗布和盆壁也不会沾油。它是符合国家A类标准的食品用洗洁精,去除果蔬残留农药,洗果蔬更安心。

  ......

  以消费者痛点为研发产品的开始,将“创新”扎扎实实落地到产品上。痛点观察是前端,将前端的洞察转化为产品,这样的过程便是创新。

  有时“创新”也是一家企业的基因。据了解,在2000年、2008年及2015年,蓝月亮相继推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品。这些产品在当时都实现了“颠覆式”的创新。

  当然,市场也给了蓝月亮一份满意的答卷,深层洁净洗衣液、深层清洁护理(亮白增艳)洗衣液、手洗专用洗衣液及机洗至尊“浓缩+”洗衣液,推出市场后五年内年度零售额均迅速超过5亿元。

  再如,2017年至2019年后,蓝月亮深层清洁护理(亮白增艳)洗衣液、深层洁净洗衣液、柔顺剂及抑菌洗手液,收益复合年增长率均超过10%。

  为了研发更适合中国家庭的浓缩洗衣液,蓝月亮根据大部分中国家庭每日洗8件衣服的洗涤习惯,独创精准计量式泵头,1泵8g可洗8件衣服,极大提升洗衣操作便利性。

  沿观蓝月亮的一系列工作,创新,似乎从来没有停止过。我们也有理由相信,创新一直是蓝月亮的“底色”。作为领先性的企业,当过去在一步一步成长过程中,完成了品牌知名度、品牌信任度、品牌忠诚度的时候,下一步要做的便是以“需求痛点”为核心,不仅仅是要满足当下的需求,更是要为满足需求提供更好、更便捷、更愉悦的体验,引领行业发展。

  我们处在一个变化的时代,市场在变,渠道在变,消费者在变。我们相信只有做“产品专家”的企业,才能在风云变化的市场下,释放巨大的潜能。

  小结:

  做任何一件事,初心很重要。有初心,不一定能走成;但没有初心,一定走不远。

  消费升级是对的方向,更好、更便捷、更愉悦的消费体验是对的方向,当锚定了这些方向,蓝月亮要做的是,不断洞察,不断创新,在既定的选择方向上保持定力。

  没有一家领袖企业是靠投机取巧赢的。在产业周期的循环中,领袖企业一直都是在做一件事:培育种子。草莽企业是活在当下的机会中,而顶级企业是活在历史的周期中,做时间的朋友,等待下一轮周期的到来,再次成长为参天大树。

相关推荐

本想选个瓷砖,却看到了整间浴室!1200家建材店开卖三翼鸟智慧浴室

圆通对口帮扶,让温暖与爱传遍全国

我爱我家发布“守护者计划”,为构建美好社区生活加码

拓展阅读
快讯
热门文章
热点专题