后疫情时代的双11:喜临门用“新零售”为行业探路

2020-11-17 14:01

  一场疫情改变了人们的家装消费行为。

  消费是必然的,但受疫情阶段的影响,人们对于怎么消费、在哪里消费等,已经发生了一些比较明显的观念转变。人们的消费变得更加理智,有了更多向内的价值思考。

  英敏特发布的《中国消费者2020》报告点明了这一消费态度的变化。数据显示,有46%的中国城市消费者追求健康的生活方式。

  新的消费趋势带来了新的家装消费市场。疫情让消费者更多的学会思考“为什么买”,同样让家装企业开始学会从“用户视角”思考,切入商业策略。当然,企业想实现人群分析、货品布局以及整体的供应链资源等方面的全覆盖,必须有一套高效的运营方法。在此大环境下,以线下为主战场的家装企业积极破圈,跟随着营销趋势不断试错,最终探索出线上“新零售”的营销模式,从疫情阴影中杀出重围。

喜临门

  全面拥抱“新零售”,家装行业迎来改革

  家装本属低频消费,线上化障碍源于其产品特性:单价高,物流难。因而长期以来,家具家装行业的发展重点都放在线下。在疫情引发的消费方式改变后,商家逐渐认识到线上化是家装行业未来的发展趋势。

  今年以来,天猫加速推进家装线下场景数字化和新零售营销模式创新,布局本地服务体系,完善用户的场景体验,推动家装企业的线上转型。家装已然成为电商最大黑马产业。阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示,未来3年内要让家装的数字化率由10%,提升至20%,成交规模达到1万亿。

  数据表明了家装行业向线上转型是卓有成效的。2020天猫双十一开售仅1小时,全友家居等品牌成交额纷纷突破1亿,其他品牌也集体爆发。专注于床垫产品研发的喜临门便是其中之一,双11期间仅天猫直播渠道成交额就高达1.38亿,成为家装类目首个单场大促直播破亿的品牌。

  新零售模式下,喜临门找到转型之路

  双11的购物狂欢让很多人看到了新零售模式下品牌转型爆发的势能。喜临门作为床垫行业的探索者,同样用实际行动表明,面对数字化时代的到来只能积极应对,谋求改变,探索出一条属于自己的转型之路。

  受今年疫情影响,线下营销受阻、线上营销迅速崛起,直播迎来全面爆发式增长,不少品牌开启直播电商的战略布局加大投入,直播成为品牌重要的营销方式。

喜临门

  11月10日,喜临门总裁杨刚亲临直播间现场与用户进行亲密交互,3小时内吸引35万人次的观看。其实,喜临门从年初开始便于多方达人展开合作。3月23日,喜临门发动其线下千家门店导购化身抖音主播;3月24日,携手淘宝主播楚菲楚然开启抗菌系列床垫专场;4月2日,首次联手天猫头部主播推出爆款抗菌床垫,就收获一场售罄22677张床垫的战绩。6月12日,喜临门再创单场直播3250万销售奇迹。

  以直播带货为突破口,喜临门不仅在疫情中找到了新的增长点,同时也拓宽了线上的销售渠道,进一步拉动了经济内循环。

  此外,疫情改变的不光是消费方式,也改变了消费者对家装类产品的使用需求。特别像床垫这类贴身产品,健康、无菌很重要。喜临门精准洞悉用户痛点,在线上推出了抗菌防螨、净化甲醛功能的床垫新品,通过店播+达人直播+站内视频+内容种草的组合拳打法,让用户全方位了解到品牌以及产品信息。

喜临门

  数据不会撒谎。今年双11期间,喜临门在天猫、京东、苏宁、唯品会等平台全网销售额突破7.2亿,位居床垫行业第一。其中,喜临门在唯品会连续2年销量第一,在天猫、苏宁平台连续4年销量第一,在京东平台连续8年销量第一。此外,喜临门云朗床垫成为天猫住宅家居类首个单场大促破亿单品,刷新床垫行业单品销售记录。

  对喜临门而言,2020年的双11期间可观的业绩增长,是这一阶段,顺应互联网新零售趋势积极转型的集中成果。消费者的肯定、自身在新领域的探索和尝试都足以证明,无论当前环境变化多么迅速,家装行业仍有巨大潜力可以挖掘,但机会也只留给那些拥抱变化,勇于突破的企业。

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