小床垫承载着大智慧,喜临门的新零售逻辑影响着家居行业趋势

2020-12-10 15:12

  一、被新华社点赞,民族品牌破开床垫行业新局面

  不知从什么时候开始,睡觉这项人体基本的生理需求,对于很多人来说,已经变成了一种奢侈。

  据央视财经网的数据显示,目前,全国有超3亿人存在睡眠障碍。在中国,有越来越多年轻人加入“睡眠障碍大军”。

  要想提升睡眠质量,有一个极易被忽视,却伴随了人们整个睡眠过程的重要因素——床垫。有人还没意识到,但床垫市场已经悄悄迎来变革。

  喜临门研发的一款Smart 1智能床垫,最近获得了新华社的点赞。这款床垫的神奇之处在于,把大数据匹配、睡姿识别、精准承托、分区空气弹簧技术结合在一起,让静态的床垫变得会思考,能够提供千人千面的服务。根据中标院人类工效学实验室数据结果,Smart 1能有效减少翻身次数50%,平均提升深睡时间17分钟。

喜临门

  喜临门被新华社点赞,更深层次的原因在于,深耕床垫行业,打破了床垫核心技术长期被欧美品牌垄断的局面,成为了民族品牌崛起的典范。

  当初,喜临门的创始人陈阿裕用1000元钱白手起家,创办了一个沙发作坊,谁也没想到,三十几年后,这个小沙发作坊能成为床垫行业的领头羊。

  今年双十一期间,喜临门一如既往地创造了辉煌战绩,全平台销售额突破7.2亿,更是蝉联了天猫、京东、苏宁等多个平台的销量冠军。床垫品牌NO.1这个称号,喜临门当之无愧!

喜临门

  身处传统实体行业,却能在新零售的大环境下乘风破浪,喜临门实属不易。

  然而,大环境的变化是挑战,也同样意味着机遇。喜临门一面坚守行业初心,持续创新,为人们的睡眠保驾护航;一面顺应时代大势,积极布局线上,突破自我、突破行业极限,成长为家居界的华为。

  二、借电商直播之风口,为传统消费品造血

  家居行业一度被认为是最难实现数字化转型的行业之一。

  一方面,家居产品的消费频率低、客单价高,消费者宁愿线下走一趟,也希望能够对产品有亲身体验,因此对线下的依赖度极高,线下体验、线下购买的消费路径难以扭转。

  另一方面,沙发、床垫等家居用品体积庞大,提货费力,安装费时,即使运输过程不用操任何心,且有工作人员上门安装,还是会让很多消费者望而却步。

  尽管新零售之风已经刮遍各行各业,尽管不少品牌已经敏感地意识到消费者在变化、渠道流量在变化,但线下仍是家居用品的主战场。

  如果说疫情之前,家居行业还能待在舒适区,固守线下实体店,那么疫情则成功“迫使”家居行业硬着头皮直面转型难题。今年第一季度,家居行业身陷线下流量断崖下滑、供应链运作举步维艰之困,不少家居卖场、中小品牌、经销商摇摇欲坠。

  行业正在洗牌,而且是加速洗牌。

  在这场洗牌中,懂得顺势而变、抓住机遇的企业往往能找到破局之路。电商直播因其能够向观众展现出真实的使用体验,并且完成实时交互,成为了不少企业的转型敲门砖。

  喜临门当机立断,于今年3月便开始借力电商直播,与多方直播达人展开合作,寻找新的增长点。在整个3月份,喜临门通过千人导购抖音种草直播、区域团购会直播、垂直平台直播等各类直播,深入用户心智,为品牌造势,积累了一个巨大的线上流量池。

  3月21日的世界睡眠日,喜临门携手知萌咨询、健康界、小米、中国睡眠研究会举办“睡出免疫力”中国睡眠指数&抗菌产品线上发布会,让更多人看到了喜临门的初心与实力。

喜临门

  喜临门官宣的新品“抗菌抑螨”床垫,在新品发布的3天内,累积销售额破1亿。这一销售额充分证明了用户对喜临门的认可,也验证了线上流量所蕴含的惊人势能。

  此后,喜临门更是进一步发挥了强大的线上营销整合能力,数次联手达人直播带货。

  而本次双十一,喜临门还把自家总裁请到了直播间,通过总裁来为品牌背书,向观众和消费者传递产品的价值、品牌故事,同时提供更加专业的参考信息,足见诚意,也足见喜临门对于产品的自信。

  根据统计,截至12日0点,喜临门通过直播带货共计创收1.38亿,成交额位列家装行业品牌第一位。

  可以说,喜临门一旦抓住了电商直播的机遇,便丝毫不放松。通过直播,喜临门成功逆转了颓势,宣传、卖货两手抓,不仅实现了消费群体更深层次的渗透,更拓宽了销售边界,甚至能够为线下门店引流。

  三、打通电商脉络,实现新零售的双向闭环引流

  布局电商给喜临门所带来的增长,到底价值几何?从第三季度财报便可见一斑。

  第三季度公司整体实现营业收入14.77亿元,同比增长12.8%,环比增长18.1%;实现扣非净利润1.34亿元,同比增长15.8%,环比增长39.2%。

  其中,主营业务家具板块第三季度实现营业收入14.69亿元,同比增长14.4%,环比增长18.3%;实现扣非净利润1.38亿元,同比增长29%,环比增长57.4%。

  财报中,丝毫不见疫情黑天鹅所带来的阴霾,反而展现出了强劲的复苏动力。可见,喜临门以直播为突破口,在多个重量级平台的布局与培育,已经顺利打通了电商脉络。

  饭要一口一口吃,路也要一步一步走,喜临门的下一步,便是新零售。

  什么是新零售?真正的新零售,往往不止线上,而是线上线下互为流量渠道,全盘打通、融合在一起。线上与线下不再是敌对竞争关系,而是互补的关系。

  不可否认,在疫情特殊时期,线上的确弥补了很大一部分线下渠道的销售空缺。但是从长远来看,布局线上的意义绝不仅于“替补”,更在于“输血”。

  线下门店担负着较为高昂的店铺租金及人工费用,一旦流量的转化效率低、流量成本上升等问题凸显,就难以为继。多场电商直播在卖货的同时,还培养了一大批潜在消费者,他们构成了一个流量池,有相当一部分消费者会在线下完成转化。

  譬如,在今年3月23日的直播中,喜临门就联合全国上千家门店,线上线下同步活动,通过线上的优势,为线下输送流量,实现双赢共利。

  另外,通过线上直播,喜临门可以精准高效地摸清消费者的需求,导购人员可以按照地区、风格、颜色、尺码等信息维度,有针对性地匹配客户需求,从而预约客户到线下门店完成体验和交付。

喜临门

喜临门上门护理服务

  反过来,等到回归正常秩序之后,线下门店也可以反哺电商。正如前文中所提,家居是一个尤其依赖线下体验的行业,不乏有人会在门店先体验,在网店寻找恰当的时机下单。

  另一方面,线下同样是一个让品牌近距离触达消费者的契机,往往有着润物细无声的作用。比起售卖产品,线下实体店被赋予了更多意义,正如《打造消费天堂》一书所说:观看、触摸和体验各种各样的商品,这一举动让购物成为一种休闲。

  就喜临门而言,线上为线下补充流量,线下则为线上补充用户体验,交汇互融,构成一个完美的闭环通路,这正是新零售的本质。

  传统实业在新零售大环境下的转型向来是任重而道远,喜临门树立了一个典型的标杆,正如新华社所报道:折射出了民族企业在实业上的坚守和创新上的共融。

  未来,喜临门必然会将更多喜人成绩迎进门!

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