中国飞鹤:奶粉龙头的智能化进阶

2021-03-31 16:35

  日前,中国飞鹤公布2020年业绩,全年实现营收185.92亿元,同比增长35.5%,过去四年,飞鹤年复合增长率49.47%,增长确定性极强。

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  业绩稳健增长的同时,飞鹤奶粉龙头的地位进一步夯实。尼尔森数据显示,截至2020年Q4,飞鹤市场占有率增至17.2%。

  能够在充斥着黑天鹅的2020年实现确定性增长,除了飞鹤自身所处的黄金赛道外,亦与企业深耕产业生态密不可分。在北纬47°黄金奶源带上,飞鹤“农牧工”三位一体的专属产业集群位居于此,通过全国2000家经销商覆盖的超11万个零售点,将来自优质奶源带的高品质奶粉,源源不断地放入千万中国宝宝的奶瓶。

  某种意义上,这个专属于飞鹤的产业生态,既是飞鹤过去腾飞的基础,也是飞鹤迎战下一个黄金十年的不二法门。尤为重要的是,飞鹤在这条奶粉产业链的深耕与沉淀,正引领传统奶粉企业从“制造”向“智造”变迁。

  全产业链布局,以安全、新鲜定义优质奶粉内涵

  众所周知,乳制品行业横跨一二三产业,产业链条覆盖饲草种植、饲料加工、奶牛养殖和乳制品加工、终端销售等环节。乳制品行业的特殊性,决定了其产业链、供应链安全尤为重要。

  致力于用最高质量和创新的产品组合来满足中国宝宝发育需求的飞鹤,早在2003年,便在行业内率先进行全产业链布局,在北纬47°黄金奶源带上打造出“农牧工”三位一体的婴幼儿配方奶粉专属产业集群。

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  时至今日,飞鹤从牧草新品种选育技术、安全饲草供应模式、奶牛饲料加工技术、安全循环生态养殖技术、数字化管理系统、牛奶质量安全控制技术、乳基料加工关键技术、母乳化配方、功能型母乳化婴儿奶粉、安全监测预警系统等全产业链的各个环节进行不断研发,实现持续创新升级。真正做到从牧草种植到规模化奶牛饲养,直至生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节全程可控,彻底性、颠覆性地改变了整个中国乳业的产业模式。

  据智通财经了解,以上游原料体系构建为例,飞鹤采取的是专属农场和自有牧场协同的模式。其中,专属农场方面,飞鹤与中国农科院奶业创新团队合作,在专属农场开辟多块试验田,开展饲草选种、育种工作,研发试种了近百个品种,优选出近10个品种进行大田观察,主要改变国产饲草营养指标不高、国内大型牧场饲草单一的问题,为飞鹤自有牧场奶牛提供高品质口粮,保证在源头掌控奶源的质量安全。

  自有牧场用于改进良种奶牛繁育、养殖管理和养殖技术。通过精细化管理,鲜奶品质在乳脂、乳蛋白、菌落指数等方面超过欧盟标准。

  如今,飞鹤已在饲草料种植、自有奶源地建设、奶源自给率等方面率先实现《奶业振兴意见》2020年目标,奶源自给率为100%。

  在产品生产端,飞鹤的数字化工厂系统,覆盖从原料出库到成品包装入库的整个流程,对生产过程全程管控,升级质量追溯为质量保证。飞鹤已先后对克东工厂、甘南工厂进行了数字化、智能化建设,并已上线运行。此举提升了产品的一次性合格率,通过信息实时传递提高生产效率,降低车间纸质记录80%以上,同时保证了记录的真实性、准确性、实效性。

  依托专属产业集群,飞鹤从属地环境、原料、运输、储存、产品、物流等多个环节打造更新鲜的产品。飞鹤构建了“2小时生态圈”,从牧场挤出新鲜生牛乳,通过冷链运输至工厂,一次喷雾干燥成粉,产品最快约28天可达消费者手中,最大程度保证了产品的新鲜与营养。而科技赋能下的专属产业集群日臻高效,为飞鹤高品质奶粉的“新鲜”和“安全”标准持续加码。

  勇攀研发高峰,创新打造“强者恒强”终极奥义

  在智通财经看来,乳制品行业,食品安全是任何企业需要坚守的底线,新鲜是获得消费者认可的基础。然而,对于飞鹤这样的行业龙头企业而言,“安全”和“新鲜”还只是公司生存的底层逻辑,追求无边界的产品创新是飞鹤延续生存、做大做强的奥义。换言之,创新不是飞鹤的一种选择,而是一种刚需。

  在这种“刚需”的推动下,飞鹤依托母乳研究提出“更适合中国宝宝体质”战略。以中国母乳为“黄金标准”进行研发,对中国母乳成分的微观构成及功能研究,不断升级配方。2010年,飞鹤成功研制出中国第一支经过临床验证接近母乳的婴幼儿配方奶粉产品——星飞帆,奠定飞鹤民族品牌领先者地位。

  聚焦高端市场,以星飞帆为首的高端婴配奶粉的营收占比由2014年的27.6%快速上升至2019年的68.6%。即便星飞帆如此成功,飞鹤也没有放弃对产品品质的更高追求。2018年至2020年,飞鹤研发成本分别达到1.09亿元、1.71亿元和2.65亿元,便是最好的佐证。飞鹤也在用不断创新升级的产品回应高复合增长的研发投入。

  2020年5月,飞鹤对星飞帆全新升级,升级后的星飞帆配方拥有新一代专利OPO、SN-2棕榈酸含量提升1.2倍、GOS益生元三大优势组合。其中,最值得称道的是,升级星飞帆首次采用了世界前沿科技成果——SN-2棕榈酸含量达67%的新一代专利OPO。要知道,67%的SN-2棕榈酸含量已经接近母乳中SN-2棕榈酸含量70%的水准。升级后的星飞帆无疑做到更贴近中国母乳“黄金标准”。

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  除了大单品星飞帆的成功推出,近年来飞鹤还瞄准超高端细分市场持续发力,淳芮有机、A2 等新产品完成上市。此外,面向儿童奶粉市场,飞鹤于2020年7月推出茁然新品,并推出了米粉新品呀蜜呀蜜。

  可见,作为国内奶粉龙头企业,飞鹤不仅仅探索科技创新边界,还积极探索思考第二增长曲线,提升公司品牌力和估值中枢。

  科技赋能数字化管理,优化用户服务

  值得注意的是,作为一个长尾行业,当前乳制品行业的发展并未与下游零售业分离。在此背景下,乳企们需要满足零售的两大核心要素,一是满足消费者不断变化的需求,二是在产品经营中不断提升供应链效率。在新零售时代,只有使得这两大要素有更紧密的对接,方能使公司运营效率保持敏捷度,并以此提供更好的消费体验。

  据智通财经了解,为实现产业集群与信息技术的深度融合与数据联通,使运营效率与产品品质智能升级,飞鹤已经率先开始数字化转型探索与实践,制订了“3+2+2”IT规划战略目标。其中包括以数字工厂智能制造、以ERP为核心的业务系统建设,数字化智能化统一办公平台为飞鹤的核心能力,以阿里云数据中台为统一支撑,推动及指导新零售业务与智慧供应链业务的探索及变革。

  以飞鹤打造的智慧供应链为例。针对仓网布局主题场景,继续进行业务探索,实现了基于成本最优或时效最优的原则,系统根据用户确定的区域总仓数量自动给出仓网布局的建议,包括区域总仓及城市仓选点建议、成本估算及运输时效。可优化物流网络路径,在一定程度上节约物流成本、提升时效,并实时获取预测终端需求,降低整体供应链库存,加快库存周转,提升门店奶粉的新鲜度,打造新鲜敏捷的供应链体系。

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  此外,飞鹤数字化转型还延伸至终端用户服务。飞鹤以消费者为中心,整合了所有的服务入口并做了智能化体验升级,提供统一化、标准化服务,高效解答消费者的产品使用、价格咨询、客户投诉、物流查询、积分、鹤礼活动等一系列问题。目前机器人已可解决49%以上的问题,优化了服务流程,减少了人工损耗,并能满足呼叫中心多条业务线工作。

  通过构建全链路数字化闭环,利用数字化场景、技术、资产,最终实现与消费者的深度连接,飞鹤和用户之间的触点不断增加、用户粘性不断提升,品牌更加具有活力。

  “大胆尝试胜过平庸保守”,用科技创新突破行业壁垒将成为多数传统行业未来的发展趋势。在乳制品行业,中国飞鹤无论是产业链、配方设计还是渠道上,都体现传统企业的雄厚的科技野心。有理由相信,用科技引领企业创新发展,已经镌刻在中国飞鹤的血液里,是这家科技乳企未来铸就“百年老店”最核心的品质。

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