再入《财富》世界500强!三翼鸟为世界品牌插上生态翅膀

2021-08-02 15:48

  过去几年,在行业普遍焦虑的大背景下,海尔智家凭借超前的战略布局,通过高端品牌、场景品牌和生态品牌三级品牌持续升级引领,走出了颇为差异化的转型之路。

  表现在2021年《财富》世界500强榜单中,海尔智家已连续第四年上榜,且排名持续上升。海尔智家持续上榜的背后,是家电产品向涵盖“吃穿住娱”一站式智慧解决方案的升级故事,从传统家电品牌转型为物联网生态品牌,从中国出发走向世界。

三翼鸟

  参展2021AWE(中国家电及消费电子博览会)的海尔智家

  从二十多年前的出海创牌,到高端品牌卡萨帝,再到今天的场景品牌三翼鸟,一路走来,在质疑声中,海尔智家长期的超前战略布局进入收获期,不仅是中国经济高速成长的缩影,更阐释了中国品牌如何积极破圈,通过内生的自我革新,在数字时代下萌发新的生命力。

  高端化是基石

  海尔智家是行业中唯一一家在上海、法兰克福、香港三地挂牌的上市公司,2020年来自海外市场收入首次突破千亿元大关,占总收入比例接近一半,这在国内行业中非常罕见。

  尤其是以卡萨帝为代表的高端品牌,实现了持续高增长。一季报显示,卡萨帝实现收入增长80%,收入占比进一步提升,高端产品份额引领市场。

三翼鸟

  卡萨帝新品发布会现场

  为何一定要做高端?在15年前卡萨帝刚刚推出时,曾经遭遇了不少质疑。当时中国市场的高端品牌主要以日本、德国为主,中国品牌在高端市场是一大片空白。这也是整个行业的缩影:长期处于价值链的低端,为欧美大牌做OEM或ODM代工,仅赚取微薄的代工费用。

  今天诸多中国品牌的出海遭遇已经说明,做“价廉物美”的世界产品并不难,但是做“高价值溢价”的全球高端品牌,却是极为困难,就像全球十大手机企业里中国占据了7席,销量横扫了亚非拉美及欧洲市场,但是行业利润却被苹果和三星两强所独占。

  对于中国企业而言,手机行业的遭遇就是最好的教科书,而海尔智家得益于自主创牌和海外并购等一系列超前布局,无论是在中国市场,还是在海外市场,都能够获得到品牌价值链的高端红利。

  以卡萨帝为例,根据第三方市场调查机构中怡康提供的数据,2020年卡萨帝在中国高端市场冰箱、洗衣机品类的零售额份额排名第一。尤其在线下零售端,卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到76.7%和37.1%,空调在中国一万五千元以上市场的份额达到46.9%。产品均价达到行业均价的两倍到三倍。今年6月,卡萨帝又发布了全新银河套系,通过全品类高端网器构建完整的智慧生活场景,开启了场景生态的新征途。

三翼鸟

  卡萨帝银河套系

  显然,海尔智家采取的高端化的超前品牌打法,恰恰契合了消费升级的趋势,这也为其下一步的转型提供了坚实的基础,尤其是在全球市场,高端创牌路线正进入收获期。今年一季度,海尔智家海外经营收入同比增长24.6%,经营利润率进一步提升了两个百分点,达到4.6%,在20多个国家进入TOP3。

  当然,这个过程其实是非常有挑战的。尤其是在公司财务上,面临着短期利益和长期利益的抉择,有一种说法是:高端化这个战略选择,让海尔智家舍弃唾手可得的利润,还需要在20年多里不断地加大投入才能开花结果,这样的战略选择,非常考验企业的决心和定力。

  时至今日,卡萨帝不仅成为中国首屈一指的高端家电品牌,还成为了高端生活方式的象征。如果说海尔智家的整个数字化转型路径是由点到线,再覆盖到家居生活的方方面面,那么高端化无疑就是那个原点。过去20多年卡萨帝在高端品牌领域的成功探索,是海尔智家高端化发展的基石,也为三翼鸟这个全新场景品牌的诞生,率先赢得了大量潜在用户。

  跳出家电定制智慧生活,三翼鸟的战略选择

  在青岛某小区,邵女士家里的厨房已经使用了20多年,陈旧、杂乱。如果每次只更换一台冰箱或者一套油烟机,无法从根本上改变厨房的整体状况;整体改造的话,流程繁琐、无从下手,工期冗长、效果甚微……

  这些让人头疼的问题,随着三翼鸟的到来迎刃而解:冰箱不只保鲜,还能推荐菜谱,烟灶联动无油烟无噪音,连洗碗消毒都可以直接交给洗碗机和消毒柜,全家人都享受到了高品质的健康饮食和智慧厨房生活。

三翼鸟

  三翼鸟智慧厨房

  在中国乃至全球市场,像邵女士这样有焕新需求的用户不在少数。针对用户痛点提供全场景、一站式服务,正是三翼鸟场景品牌最大的差异化。在“产品会被场景替代,行业将被生态复盖”转型逻辑下,海尔智家行业首创三翼鸟大规模场景定制平台,集设计智慧家、建设智慧家、服务智慧家于一体的一站式全场景智慧解决方案,让用户感受到无处不在、自然交流、主动贴心、安全可靠、持续进化的智慧家庭新体验。

  值得一提的是,三翼鸟提供的产品和服务还能不断迭代升级,就像手机程序的日常升级一样,时刻满足用户不断变化的生活需求。例如,海尔食联网先后推出了北京烤鸭、减脂版烤鸭、风味烤鸭,实现美食场景持续迭代。

  当行业不少品牌还在通过电商直播赚吆喝的时候,三翼鸟正通过场景生态加速变现。今年1-5月,仅三翼鸟海尔智家北京体验中心001销售额突破7000万,卖场景和卖家电销售额占比接近1:1;三翼鸟海尔智家望京店更是开出了213.7万大单。而这样的体验中心已在国内建成1000余家,海外累积建成近800家。

  过去打出“一站式”的家居企业不在少数,但最终仍旧需要用户“组装”。而三翼鸟的一站式服务背后的引擎则是海尔智家一直在打造的物联网生态:生活场景是前台,产品生态是后台,智家体验云平台是中台。三翼鸟可以将个性化的场景服务与物联网生态有机融合到一起。

三翼鸟

  三翼鸟智慧厨房

  从卖传统家电到卖衣服、卖烤鸭、卖家装设计,现在的海尔智家早已不是传统意义上的家电企业,集合了食联网、衣联网、空气网、水联网、娱联网等为用户带来美好生活的生态服务平台。这是跟全行业很不一样的战略抉择。

  这样的战略转型,不再是“旧瓶装新酒”,三翼鸟是真正跳出了家电的圈子,售卖的不再是单一的产品或服务,而是整个智慧生活的解决方案。海尔智家的探索,也为处于普遍焦虑下的制造业品牌转型创造出了一条场景为王、生态为王的新路径。

  三翼鸟这一全新场景品牌让用户获得了无界、个性化且不断迭代的整体价值体验;使生态方因联合共创而实现了自我价值,并愿意始终留在生态里,与海尔智家共生共荣,持续不断地提升盈利能力;也是海尔智家完成从家电品牌到场景品牌和生态品牌进化的伟大标志。

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