低价、规模化竞争,打造不出高质量中国

2021-08-23 15:52

  党的十九大报告明确指出,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。也就是说,中国在由制造业大国,迈向制造业强国的过程中,低价、规模导向型的发展模式,已经不适应当前的时代。而推动制造业高质量发展,则必须加强品牌建设。

  延伸到洗衣机行业,各家品牌也正在从注重数量和规模,向注重品质和价值转变。在高质量发展阶段,谁能突出重围,第一个转型成功?

洗衣机的行业分析

  产品结构升级,品牌更加集中

  从市场及产品发展趋势上看,高端市场成为洗衣机行业新引擎。在行业去规模化的大趋势下,高端市场成为企业追求经营质量的必由之路。

  据奥维云网(AVC)监测数据显示,2017年至今,线上线下无论是波轮还是滚筒,纯低端产品正在衰退,中高端产品则不断提升。

洗衣机的行业分析

  图注:洗衣机产品历年线上线下零售额结构变化(图源奥维云网)

  从产品品类来看,2020年滚筒洗衣机产量为2948万台,同比提升6.7%,而波轮洗衣机产销量则出现下滑。尤其是围绕大容量和洗烘一体机的产品,升级趋势十分明显。洗烘一体机线下市场零售额占比为48.6%,同比增长7.7%。其中,10kg产品零售额线上和线下市场同比增长达到11%以上。

  洗衣机向洗烘一体机等中高端产品切换,也促使市场整体均价水平向上提升。

  奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年洗衣机线上市场均价1500元,线下均价为3405元,同比分别提升2.7%和7.2%。从品牌来看,增速最快的是海尔和美的。而从价格表现来看,中高端滚筒洗衣机线下市场超过6000元产品,受到广大消费者的喜欢。

  显而易见,产品升级带来的溢价提升,已经成为洗衣机市场持续增长的重要动力。

  全球化模式之变,从贴牌到创牌

  世界品牌实验室编制的2020年度《世界品牌500强》排行榜显示,中国共有43个品牌入选,在TOP50强中只有国家电网、腾讯和海尔和中国工商银行入围。从品牌数量的国家分布来看,美国保持第一,入选品牌达到204个,其次是法国、日本,而中国位列第四。

  为什么有这么大差异?中国企业全球化有两种模式,一种模式是贴牌加工、出口创汇;另一种是自主创牌的模式。前者可以迅速把规模做大,短时间内实现较高出口销售额,但无法打响自主品牌,对中国制造的伤害也大。相反,自主创牌的路线虽然艰难,但是可以提高中国品牌的国际认可度和知名度。

  以洗衣机出口产品为例,外销TOP 5品牌中,美的出口量第一,达到609.8万台;海尔第二,为256.7万台;LG和新乐则排在第三和第四。但从出口均价来看,则出现了较大差异。LG出口的全部是滚筒洗衣机,产品结构均价最高,为205美元;海尔排在第二,均价为194美元;美的出口产品虽也以滚筒为主,但价格较LG和海尔很低,均价为113.9美元;新乐出口则以波轮和双缸等低价产品为主,均价最低,为70.2美元。

洗衣机的行业分析

  在中国强调供给侧结构性改革,强调从制造业大国变成制造业强国的背景下,过去以家电领域为代表的低价换规模式的竞争,实际上是一种粗放的、低端制造时代中国的缩影。未来在转向品牌国际化的发展过程中,靠低价竞争,是打造不出高质量中国的。这也意味着,未来谁能最先实现高质量发展的路径,占领品牌高地,也就在无形中增加了取胜筹码。

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