云锋有鱼:李宁之后 安踏能否避免奥运“后遗症”?

2022-03-10 14:00

  “北京冬奥会完美收官,安踏科技助力中国队拿下9金4银2铜!创造历史,包揽中国冠亚季军比赛装备......”

  在北京冬奥会最后一枚金牌决出后,安踏官方发了一条这样的微博。作为此届冬奥会的服装合作伙伴,安踏在赞助商的赛场上出尽了风头。

安踏最新消息

  图片来源:安踏官微

  2022北京冬奥会中,安踏不仅为15个大赛项中的12支中国国家队打造比赛准备,安踏旗下斐乐、迪桑特、萨洛蒙等多个品牌也为瑞典、美国、德国、荷兰、日本等多个国家的运动员提供支持。

  安踏赞助的代表队共取得37金26银20铜的成绩;形成鲜明对比的是,耐克和阿迪达斯两家国际品牌赞助的代表队加起来也只有6金5银3铜。

  押宝谷爱凌、武大靖等体育明星,更是让安踏在冬奥期间曝光不断上升。除了赞助赛场上的运动员,冬奥会工作人员工作服、开闭幕式演出服、运动员领奖服安踏也没有放弃。

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  图片来源:安踏官微

  云锋有鱼发现,除了在冬奥赛场上收割流量,在资本市场,安踏亦是宠儿。作为中国体育产业老大,安踏的股价从不足10元最高上涨至190多元;目前,总市值已超过了2500亿人民币。我们可以和同属消费行业的“吃”“穿”对比一下——A股服装行业第一股雅戈尔市值刚刚超过300亿人民币;食品行业老大双汇发展的营收是安踏的两倍,但是1000亿的市值还不到安踏的一半。

  资本市场的认可来自于业务的成长和扩张。

  云锋有鱼整理了历年来的数据发现,安踏在2017年到2020年的营业收入分别为166.92亿、241.00亿、339.28亿、355.12亿,数据保持了稳定的增长。即使在疫情的干扰下,股东应占溢利、经营活动现金净额两项指标也并未出现显著下降;尤其是企业的销售毛利率竟然还保持了稳定的增长,说明了其在高端产品上的突破。面对如此光鲜的数据,我们可以说安踏是一个值得投资的公司吗?

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  2022的安踏有多风光 2008的李宁就有多潇洒

  说到安踏,就不能不提李宁公司。2008年北京奥运会开幕,李宁公司虽然没有从阿迪达斯手中抢到奥运会主赞助商的席位,但是却用另一种方式成为了北京奥运会开幕式上最耀眼的明星——点燃奥运会主火炬。李宁公司亦赞助了体操、跳水、射击和乒乓球等中国的优势项目;和今天的安踏一样,李宁也因运动员的优秀表现,反复出现在奥运赛场上领奖台上。

  受益于体育运动在国内的普及,从2004年到2008年李宁公司的业务飞速扩张——营业收入、股东应占溢利、经营活动现金流净额保持着37%、56%和51%的年复合增长率,毛利率也稳定在47个点上下。彼时的安踏,上市刚刚满一年,营收只有李宁的七成,毛利率也比李宁低8个点。身为“中国体育产业一哥”李宁公司雄心勃勃,准备借着奥运会的东风大展拳脚。只是谁也没想到,一场危机即将到来。

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  后奥运时代:李宁库存危机

  后奥运时代,李宁期望借奥运会的影响力开拓高端市场,跻身高端品牌。2010年6月30日,李宁公司更换了沿用多年的LN旧标,启用了“李宁交叉动作”的新logo;同样是在这一年,在4月到7月期间,李宁公司三次对鞋类和服装类产品提价。这波操作的直接结果就是原标志的产品滞销,企业库存迅速提高。李宁公司并没有按照想象的那样跻身高端品牌,提价反而将大众消费者拒之门外。

  与此同时,云锋有鱼发现李宁公司对渠道政策也进行了大刀阔斧的改革——为了提高效率,李宁公司砍掉了大量的小微经销商。这些经销商的库存回流到李宁公司手中,库存压力进一步加大。库存压力变大、渠道集中导致议价能力下降的直接结果就是赊销增加,应收账款激增。与李宁公司形成鲜明对比的是阿迪达斯、耐克发力三四线市场,安踏、361等国内品牌亦针对李宁渠道“挖墙脚”。

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  2012年3月29日,李宁公司公布2011年财报,净利润较前一年下降超六成;2012年结束的时候,李宁公司直接由盈转亏,全年亏损近20亿元。此时,李宁的股价距离北京奥运会开幕的时候已经跌去75%。

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  李宁回归 安踏崛起

  2015年,已过知命之年的李宁重回公司董事会,担任总裁兼CEO。李宁回归的第一件事就是重新启用了“一切皆有可能”的slogan。此后,李宁公司调整了过去的多品牌战略,逐渐剥离了lotto、红双喜等品牌,聚焦于核心品牌,通过签约NBA球星、赞助CBA联赛回归专业运动市场。随后借着“国潮”运动,切入运动时尚领域,通过塑造“中国李宁”品牌终于达成了多年的高端之梦。

  区别于李宁的单品牌策略,安踏则是通过“买买买”跻身高端市场。2009年,安踏收购斐乐FILA在中国区的商标使用权,开启第二增长曲线;目前,FILA斐乐品牌收入贡献占安踏体育收入一半左右。2012年,安踏营收超越深陷库存危机的李宁,成为国内“体育产业一哥”。2019年,安踏上演蛇吞象,以352亿人民币的价格收购Amer Sports,一次性将ARC'TERYX始祖鸟、SALOMON萨洛蒙、Wilson威尔胜、Suunto颂拓等国际顶级运动品牌纳入囊中。

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  安踏能否复制FILA的成功

  频繁的并购带来的收益尚未体现在安踏财报之中;安踏在斐乐FILA上的成功也是等待5年后的结果;目前,其他并购品牌对收入的贡献还非常低。2020年,安踏品牌和FILA品牌贡献了94%的营收,其他品牌仅占6%(Amer Sports暂未并入财报)。快速完成对并购品牌的培育、完善国内渠道布局是安踏能否开启新的增长曲线的关键。

  对于拥有众多品牌的安踏来说,如何区分子品牌的边界、如何分配内部营销资源、如何布局渠道资源,是其不能逃避的挑战。事实上,在营运能力和运营效率上,李宁已经有超越安踏的趋势。

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  有鱼小结

  冬奥会上,安踏惊艳全场,始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等品牌借着运动员的精彩表现进入大众视野,也让更多的人开始了解安踏在专业运动市场的布局。激进的收购策略是安踏在国际市场追赶耐克、阿迪达斯的发展需要,但背后存在的风险也不容忽视。安踏能否借冬奥会东风开启第三次增长,还是重蹈李宁公司在08奥运会后的覆辙,让我们一起拭目以待。

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