29.4%再创新高!品牌要在用户口碑中成长

2022-05-26 10:41

  进入2022年,家电行业仍面临着原材料价格上涨、市场需求萎靡等供需两端的压力,艰难前行。但就在这样的背景下,海尔智家市场份额持续突破,在稳居行业第一的同时,又持续刷新着纪录。中怡康数据显示,2022年第19周,海尔智家市场份额达29.2%,首位度2.6;到了第20周,其市场份额再创新高达29.4%,首位度为2.8。

  海尔智家能取得这一成绩,并非是短期冲刺就能带来的成效,而是多年来始终以用户为中心,持续创新积累结出的果实。针对时代变化带来用户需求不断发展,海尔智家在成长的过程中,为用户持续提供高价值、全球化、数字化的产品与服务,以用户口碑造就伟大的品牌。

  高价值满足用户对美好生活的追求

  “决定企业成败的关键是我们与用户的距离。”2022年4月,海尔智家总裁李华刚在海尔智家全球研发创新大奖颁奖大会上说。这句话点出的,正是海尔智家历经三十多年发展,品牌长盛不衰的根本原因。

  海尔智家创立至今的三十多年,是中国经济高速腾飞的三十年,中国用三十年时间走过发达国家的百年路程。这种高速发展既催生了庞大的消费市场,带来了人们生活的飞速提高,也导致了用户需求的剧烈变化。不过,无论用户需求如何改变,海尔智家始终坚持把用户需求放在核心地位,为用户创造高价值的产品、服务和体验。

  比如说,1995年青岛一位老太太买了一台海尔空调,搬运过程中黑心的出租车司机将空调拉跑了。得知这一消息后,海尔智家认为用户买的是海尔空调,就要对用户负责,于是就为老太太赠送了一台空调并免费上门安装。同时,海尔智家提出了“无搬动服务”,用户购买海尔空调只要交款,后续所有事情都由公司来办,用户只需等着享用。

  在服务创新上,海尔智家还发生过冰箱“坐轿子”的故事。四川省三台县境内有一座海拔1800米高的南瓜山,心妙乡四村坐落在最高处,到村庄要经过一处险峻的悬崖。有村民想买台冰箱,但跑了多家商场都被拒绝送货。海尔智家得知后,专门为这台冰箱制作了一顶“轿子”,为防止上山时脚下滑,还特意让抬“轿子”的人穿上草鞋。最终,海尔冰箱坐着“轿子”有惊无险地过了悬崖,海尔智家也走进了村民心里。

  “洗地瓜的洗衣机”,则是海尔智家将用户放在心上的产品创新典型。1996年,一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修时发现,这位农民用洗衣机洗地瓜。这种奇特的用户需求,却被海尔牢牢记在心上。为此,海尔智家研发出了“洗地瓜的洗衣机”,它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果。海尔智家用实践证明,开发出适应用户需求的产品,就可以创造出一个全新的市场。只要能不断给用户提供高价值的产品和服务,用户就会给企业带来更好的效益。

海尔品牌影响力

  而卡萨帝同样是海尔智家坚持为用户提供高价值结出的果实。卡萨帝创牌于2007年,从创立之初就深耕高端领域,致力于为高净值人群带来高端生活体验。

  卡萨帝成功切入高端领域的竞争力,源自其坚持以科技创新焕新用户生活。例如,压缩机振动一直是酒柜行业和用户都头疼的储酒难题。为了满足用户的家庭储酒需求,卡萨帝开创无压缩机酒柜新品类,为用户提供0温度波动、0振动、0噪感的“客厅酒窖”。此外,卡萨帝推出的全球首款一机双滚筒的双子云裳洗衣机、F+自由嵌入式冰箱、分区送风的天玺空调也都成为各领域颠覆性的代表。

海尔品牌影响力

  经过多年的精心培育,如今卡萨帝已经成为全球高端家电的代名词。国盛证券在研报中指出,卡萨帝已成国内高端第一品牌,成长空间足,预计2022-2025年复合增速25%左右,营收有望在2025年达到310亿元。

  全球化满足用户多元化需求

  中国切入全球经济的是加工环节,这奠定了中国本土企业的早期特点。1990年代,得益于人口红利和低成本制造红利,海外知名家电企业纷纷将生产转移至中国。2001年,中国加入世界贸易组织(WTO),进一步加速了中国企业融入全球产业链的进程。

  这一阶段,贴牌代工成了中国企业迅速做大规模、赚取利润的首要选择。此时,海尔智家率先意识到中国家电企业必须走出去,才能真正建立全球竞争力,因而率先在海外创牌。

  要想把标着“Haier”商标的产品,搬进各个国家用户的家中,海尔智家就必须满足不同国家用户的多元化需求。在这方面,海尔智家坚持研发、制造、营销三位一体的本土化布局,针对性地满足不同地域市场的独特用户需求。

  在巴基斯坦,穆斯林国家家庭成员非常多,一次要洗很多衣服,海尔智家给他们设计了一次可以洗21件大袍子的洗衣机;在印度,了解到印度冰箱的常规设计容易导致用户“弯腰病”的痛点后,海尔冰箱针对当地人的素食文化和大冷藏需求的使用习惯,推出不弯腰BM冰箱;在日本,针对日本用户对生食的偏爱,海尔冰箱通过搭载冷冻智能恒温科技,为生冷海鲜提供稳定的存储环境,保证品质、鲜味和口感。

海尔品牌影响力

  海外创牌意味着需要主动牺牲利润,以空间换时间。而这也是海尔智家的海外自主创牌选择一度令市场不解,饱受外界质疑的原因。但随着时间转移,当国内人口红利见顶、本土市场饱和,各行各业纷纷出海进一步挖掘增量市场时,先人一步的海尔智家,早已成为一家真正意义上的全球化企业。

  如今,通过全球自主创牌,海尔智家的出海之路进入到了收获期。财报显示,2021年海尔智家海外业务实现收入1137.3亿元,同比增长13%;经营利润59.3亿元,同比增长48.1%;经营利润率达到5.2%,同比提升1.2个百分点,超越行业代工平均3%-5%水平。

  数字化满足用户全场景要求

  “一个企业如果不经过数字化的重构,就没办法更好地服务用户,更好地和用户建立起直接的联系,这是一个必然的过程。”2021年12月,海尔智家总裁李华刚在中国企业家博鳌论坛提出对数字化时代的思考。

  如今,以“Z世代”为代表的新一代用户走到台前,成为消费主力。他们是互联网时代原住民,热爱数字化智能化;他们拥有更强的独立判断和审美品味,对家居品质提出更高服务要求。过去家电行业的商业逻辑是,卖厨电、烟机、灶具、冰箱,你从我卖的东西里挑最好的就行。可是今天,新一代用户要的不是厨电,要的是厨房。

  针对用户需求升级,海尔智家在2020年创新性推出全球首个场景品牌三翼鸟,从产品品牌时代迈入场景品牌的新时代。2022年5月10日,三翼鸟召开以“重塑·引领”为主题的全屋智慧全场景发布会,带来行业首套分布式场景屏——智家大脑屏,还发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案,为用户提供全场景一站式智慧家定制服务。

海尔品牌影响力

  全屋智慧与全屋智能仅一字之差,却堪称是用户体验的一次跨越式进阶。三翼鸟带来了三个不同:不是只聚焦互联互通的智慧产品,而是可定制的全场景方案;不是需要人发号施令的浅层控制,而是能自然交互的深层交流;不是需要多次唤醒、沟通的复杂操作,而是能主动理解人的需求的智慧服务。

  三翼鸟是海尔智家响应数字化时代用户需求诞生的新物种,为海尔智家带来了“换道”的里程碑突破,实现了卖场景超越卖家电。目前,三翼鸟已经拓展了超过300多种场景方案,带动超过30个行业的消费,实现跨产业、跨行业融合创新,构建起全新生态。

  伟大的品牌是在用户口碑中成长的。海尔智家针对不同阶层、不同地域、不同时代的用户需求变化,始终坚定不移地直面创新,锐意求变。由此诞生了海尔智家的三大支柱性业务:高端创牌、海外创牌、智慧家庭。

  能做到这一点,源于海尔智家长期坚持以用户为中心,保证组织对环境改变的敏捷反应,在时代变迁中始终拥有自主创新能力。由此,海尔智家能在数字时代迅速转型生态品牌,为用户实现按需设计、按需制造、按需服务的个性化定制。

  海尔智家以极强的组织能力和创新精神,高效满足用户需求的不断变化。为用户创造的价值,最终又会反哺到企业自身。这正是海尔智家在市场环境变差时,仍然逆势溯流,实现高速增长的“护城河”。

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